Para que la mercadotecnia funcione, necesitas definir objetivos y aprender a evaluar su impacto real en las ventas.
De manera general, en publicidad se considera que por cada 100 impactos que tiene una marca (es decir, cada vez que una persona ve un anuncio), en promedio dos acudirán al punto de venta en busca del producto (aunque no necesariamente compren). Esto es sólo el 2% de efectividad. Por ello, si se quieren alcanzar las metas proyectadas, se deben medir los resultados para asegurarse de que la estrategia, el mensaje y el medio son los adecuados.
"Si no lo haces es como si te pusieras una venda en los ojos", dice Juan Álvarez, gerente de Marketing de antigripales, tos y descongestionantes del laboratorio Merck Sharp & Dohme (MSD). La falta de mediciones sobre el comportamiento del mercado y el nivel de éxito de una campaña puede provocar que --en caso de requerir un ajuste-- tu reacción sea demasiado lenta. Por lo que un competidor puede aprovechar para apropiarse del beneficio ofrecido por tu marca y que tú intentabas comunicar.
Manos a la obra
El éxito de una campaña se sustenta, antes que cualquier otra cosa, en identificar correctamente cuál es la oportunidad de mercado, señala Denisse Pérez, directora general de JWT Pharma, división de Walter Thompson que atiende cuentas farmacéuticas y de salud.
Los planes de comunicación deben tener en cuenta lo que el consumidor quiere y necesita. Una tarea nada fácil, "pues éste es cada vez más demandante", opina por su parte Julian Smith, vicepresidente de Planeación Estratégica de JWT.
Los expertos coinciden en que antes de lanzar una campaña de publicidad necesitas tener un objetivo bien claro. Y aunque en última instancia la meta sea normalmente lograr mayores ventas, puede tratarse también de conseguir contactos útiles para asignarlos a tu fuerza de ventas. O bien, de incrementar los niveles de satisfacción o lealtad de tus clientes.
Fundamentos sólidos en los datos que arrojan los estudios de mercado y corroborados con los consumidores te evitarán cambios dramáticos en el diseño de tu campaña publicitaria. Una vez que has recabado y procesado información tanto cuantitativa (hábitos de uso y compra e importancia del precio) como cualitativa (opinión de los consumidores sobre tu marca: cómo es que te conocen y porqué te siguen comprando), considera el tiempo de duración de una campaña y define sus etapas. Éstas podrían ser: dar a conocer el producto, posicionarlo y luego lanzar una promoción.
"Tienes que saber cómo está captando el mensaje tu usuario y cómo esa identificación (con la marca) se puede volver a largo plazo una futura compra", dice Angélica Galicia, especialista en creatividad experiencial y co-fundadora de The Box, agencia de comunicación de marcas, cuyos clientes son en su mayoría pequeñas y medianas empresas (Pymes).
Siguiendo en esta línea, Ivonne Raso, directora de Marketing Consultores, recomienda acercarse a expertos para medir los resultados de una campaña. Actualmente, "hay agencias especializadas en investigación de mercados que han desarrollado sus propias metodologías para evaluar estas campañas desde el punto de vista estratégico y creativo", asegura la experta.
Igualmente importante es medir el nivel de implicación o compromiso emocional del consumidor con una marca (cómo la vive, qué experiencias tiene con ella y cómo se expresa de ella), el cual es uno de los principales factores para concretar una conducta.
¿Qué debes medir?
Lo ideal es una combinación de aspectos cuantitativos y cualitativos como los siguientes. Aspectos cuantitativos
Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.- Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el público.¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor manera?Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o producto, modifica la campaña).
Aspectos cualitativos
¿Qué opina el público objetivo de tu marca después de estar expuesto a la campaña?Reconocimiento de marca, sobre todo, en el caso de marcas desconocidas.- Posicionamiento (el lugar que ocupa un producto frente a los competidores en la mente de los consumidores objetivo).¿Cómo interactúa el cliente con la publicidad? (por ejemplo, en el caso de publicidad en línea, considerar a partir de qué páginas llega a tu sitio Web).Emociones y sentimientos hacia la marca por parte de la persona.
Publicidad en línea
Internet ha abierto un mundo nuevo de posibilidades para la publicidad. Actualmente, "una Pyme puede hacer una buena campaña de publicidad con su página Web, redes sociales, volanteo y menciones de su marca en otros medios", asegura Alberto Paz, especialista en estrategias publicitarias y también fundador de The Box.
Una ventaja adicional de la Web es que facilita enormemente el acopio y análisis de datos sobre hábitos de los usuarios o segmentación de mercado, para afinar así una estrategia de marketing. Por ejemplo, para entender el momento de la relación que tienes con tus consumidores aprovecha recursos de medición en línea como marketing y encuestas de satisfacción vía e-mail.
Una alternativa que empieza a utilizarse son los dispositivos móviles, ya sea a través de aplicaciones o servicios basados en geolocalización. Para esto no requieres el número telefónico de tus clientes: si uno acude a un punto de venta podría recibir una invitación a evaluar el servicio que recibió. De ese modo, es posible medir la satisfacción.
Otra forma directa de obtener retroalimentación es por medio de encuestas en el sitio Web del producto o empresa. "Esto puede servirte como termómetro de cómo estás atendiendo a tus clientes", señala Hebert Hernández, director de Ábaco Digital, una agencia de marketing on line.
Un sencillo sondeo presentado al final de la visita de cada usuario a tu página de Internet puede arrojar información valiosa. Basta con plantearle estas cuatro preguntas:
¿Cuál fue el motivo de la visita de hoy al sitio (con opciones como: conocer el catálogo de productos, saber qué marcas se distribuyen, buscar oportunidades de empleo, etc.)?¿Encontraste la información deseada?¿Qué tan satisfecho quedaste a lo largo de tu visita al sitio? (califica del 1 al 10)¿Qué recomendarías para mejorar el portal? (esta pregunta es abierta). Ahora bien, si tu meta es captar contactos de calidad, evalúa cuántos de ellos se están trayendo de cada fuente de tráfico donde estás colocando la publicidad, qué porcentaje de ese tráfico deja sus datos y cuáles son de calidad para ti. Esto con base en los parámetros previamente establecidos.
Por ejemplo, el especialista de Ábaco Digital nota que muchas empresas cuyo modelo es B2B (Business to Business) valoran las direcciones de correo corporativas por encima de los mails personales, pues consideran que las primeras connotan más seriedad e interés en los servicios.
Mientras que las instituciones educativas consideran un criterio de calidad que el contacto (en este caso, un estudiante potencial) que deja sus datos manifieste que su dirección está en un radio de determinados kilómetros alrededor de la universidad o escuela.
Análisis de caso: Afrin
A partir de investigaciones de mercado para la categoría estancada de descongestionantes nasales, MSD lanzó una campaña para Afrin No Drip, un producto cuya fórmula evita el escurrimiento y una sensación amarga en la garganta después de aplicar el medicamento. En conjunto con la agencia JWT, la farmacéutica determinó a través de entrevistas y observaciones con usuarios que el beneficio del "no escurrimiento" debía ser el elemento diferenciador y el eje de la campaña publicitaria. El reto era transmitir esta bondad al público y fortalecer la venta del producto.
La campaña Con base en los comentarios de los usuarios, se ideó un personaje que era capaz de girar su nariz 180 grados para evitar el escurrimiento nasal. Por medio de esta dramatización, la campaña resaltó el beneficio del nuevo producto. Se difundió al consumidor final en medios como televisión y revistas, lo mismo que a médicos y farmacéuticos en un tono más serio mediante folletos.
Objetivos Alcanzar en mayo de 2011 (medio año después de su lanzamiento) una participación de mercado para Afrin No Drip del 5 por ciento. Potenciar un 20% la venta de la marca Afrin (que incluye todas sus presentaciones) al cierre de 2010.
Medición Las mediciones de los resultados se hicieron con datos proporcionados por agencias como Nielsen o Knobloch para conocer las ventas al consumidor final. Recuerda que el crecimiento del mercado impulsado por tu marca indica que ésta logró comunicar su mensaje.
Resultados A menos de seis meses de su lanzamiento, el producto alcanzó una cuota de mercado del 8%, superando el objetivo. Sumado a este resultado, la marca alcanzó en total un 80% de participación. En conjunto, toda la línea reportó ventas un 50% más altas que en 2009.
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23:47
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Paso tres: Centrarse en la estrategia.
Tómese su tiempo y desarrollar un fuerte sentido de cómo sienten los franquiciados sobre cada aspecto de su programa de marketing antes de decidirse a comprar.
