Cómo fijar el precio correcto

Por Rosalind Resnick

Establecer el precio de un producto o servicio es un punto clave para el éxito de cualquier negocio. Poner precios muy altos asustará a tus clientes potenciales, pero un importe muy bajo hará que pierdas dinero en cada venta y hasta puede dar una mala imagen de tu oferta. Sorprendentemente, la mayoría de los dueños de negocios todavía fijan el valor de su mercancía de la manera tradicional: cobrando lo mismo que la competencia. Toma en cuenta los siguientes cinco aspectos que debes conocer antes de salir a vender al mercado.

1. ¿Sabes cuánto cuesta producir tu producto o servicio? Esta podría parecer una pregunta obvia, pero no lo es. Especialmente en las pequeñas firmas de servicios profesionales –como abogados, doctores, contadores, arquitectos y otros profesionales–, donde a menudo no calculan el costo de su propio tiempo al determinar el valor de su trabajo. Por eso, un contador que cobra cuotas fijas para preparar declaraciones anuales de impuestos puede creer que está ganando mucho durante esta temporada fiscal, cuando en realidad está vendiendo su tiempo en una fracción de su tarifa por hora. Su trabajo podría rendir más dividendos si contratara a un auxiliar que le ayudara a preparar las declaraciones, de manera que él pudiera dedicarse a tareas de otro nivel, como revisar los documentos sólo al final y atender los casos más complejos.

2. ¿Cuánto dinero obtienes con cada venta? El margen bruto, es decir, la diferencia entre los ingresos totales y los costos de producción, mide la eficiencia de un negocio al transformar materias primas, servicios y horas de trabajo en ingresos. Analízalo de esta manera: por cada $10 en ventas que recibes, ¿cuánto vas a destinar al pago de empleados, materiales, servicios públicos y procesos para elaborar tu producto? Si la respuesta es $5, tu margen bruto es del 50 por ciento.

3. ¿Cubres costos administrativos o de ventas? Atención: tener un margen bruto del 50% o más no necesariamente significa que estás haciendo dinero. Tus precios deben reflejar lo que te cuesta hacer negocios en total, y en muchos casos esto puede implicar mucho más, como la renta, servicios públicos, presupuesto de mercadotecnia y otros costos operativos para mantenerte en funcionamiento día tras día. A la hora de calcular el margen neto, considera también el costo de tu equipo administrativo: la recepcionista, el gerente, el encargado de atención al cliente, el contador, los ejecutivos de ventas y el resto de los empleados –en contacto con el público o no–.

4. ¿Deberás pagar comisiones a un agente o distribuidor? En el caso de una pastelería, los clientes llegarán solos y ni tú ni tus socias tendrán que preocuparse por cubrir costos de distribución y referencias. Pero no ocurriría lo mismo si por ejemplo decidieran vender sus productos en otros canales y contrataran vendedores independientes para comercializarlos. Dependiendo de la industria, estos ejecutivos pueden cobrar comisiones hasta del 20% por cada venta. Para una compañía con utilidades del 50%, esto no es un inconveniente; pero para alguien que percibe sólo un 10% puede ser un grave problema. Por eso, si tu actividad va a depender de terceros para ayudarte a vender, es importante que tengas un margen suficiente para darle su parte a los distribuidores y, aún así, obtener ganancias.

5. ¿Estás dispuesto a revisar constantemente tu lista de precios? Nadie quiere toparse con la noticia de que los precios se han elevado y están amenazando la permanencia de los clientes. Por eso, una vez que hayas establecido los precios, tendrás que revisarlos por lo menos cada cuatro meses y hacer los ajustes necesarios, especialmente si el costo de uno de tus componentes claves se incrementó en ese periodo. Con una buena relación con tus clientes y un producto o servicio que satisfaga las necesidades del mercado, podrás subir tus precios sin perder el negocio y construir una base financiera sólida para el futuro de tu compañía.

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