¿Busca persuadir? Cuente una historia

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Robert McKee, el mundialmente conocido gurú del guión cinematográfico cuenta como los empresarios pueden ser más persuasivos si mejoran su comunicación a través de historias.

La persuasión es la pieza central de la actividad empresarial. Hay que persuadir a los clientes de comprar nuestros productos y servicios, a los empleados y colegas de apoyar un nuevo plan estratégico o una reorganización, a los inversionistas de comprar o de conservar sus acciones y a los socios de firmar el próximo acuerdo. Pero a pesar de la importancia crítica de la persuasión, la mayoría de los ejecutivos tienen dificultades para comunicarse y sobre todo para inspirar a los demás.

A menudo se pierden en los accesorios y herramientas del discurso empresarial: las diapositivas de PowerPoint, los memorandos sin sustancia y los comunicados hiperbólicos del departamento de comunicación corporativa. Aún esfuerzos considerables de comunicación investigados y preparados cuidadosamente reciben solamente respuestas cínicas, indiferencia o rechazo directo.

Lo mejor es consultar a quienes viven para hacerlo, como Robert McKee, el famoso guionista y conferencista, cuyos estudiantes han escrito, dirigido y producido cientos de películas, como Forrest Gump, Erin Brockovich, El Color Púrpura, Toy Story y Gandhi. McKee piensa que los ejecutivos pueden conquistar a su audiencia en un nuevo nivel si se olvidan de sus diapositivas de PowerPoint y aprenden a contar buenas historias. En su libro de 1997: "Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting", McKee argumenta que las historias "llenan una necesidad profunda de los humanos que quieren entender los patrones de la vida, no como un ejercicio intelectual solamente, sino dentro de una experiencia muy personal y emocional". A continuación un extracto de su conversación con Bronwyn Fryer publicada en Harvard Business Review.

Un parte muy importante del trabajo de un gerente es motivar a las personas para alcanzar ciertas metas. Para hacerlo, debe apuntar a sus emociones y el mejor camino es a través de una historia. Hay dos caminos para persuadir a las personas. El primero es a través de la retórica convencional, que es la forma en que entrenan a los ejecutivos. Es un proceso intelectual que en el mundo empresarial consiste generalmente de presentaciones con diapositivas en PowerPoint en las que dicen: "Aquí está el reto más grande de nuestra compañía y esto es lo que necesitamos hacer para lograrlo". Luego complementan el caso con estadísticas, hechos y testimonios autorizados. Pero hay dos problemas con la retórica. Primero, la gente que lo está escuchando tiene su propio conjunto de autoridades, estadísticas y experiencias. Mientras que estamos tratando de persuadirlos, ellos están discutiendo con nosotros en sus cabezas. Segundo, si somos exitosos en persuadirlos, solamente lo hemos logrado desde una perspectiva intelectual.

Eso no es suficiente porque las personas no actúan inspirados solamente por la razón. La otra forma de persuadir a la gente, y que es finalmente más poderosa, es mediante la unión de una idea con una emoción. Y la mejor forma de hacerlo es mediante una historia cautivadora. En una historia, no solamente se teje una gran cantidad de información en el relato sino que se conquista la emoción y la energía de la audiencia. Pero persuadir con una historia no es fácil. Cualquier persona se puede sentar y hacer listas. No se necesita creatividad sino racionalidad para diseñar argumentos utilizando la retórica convencional. Pero se necesita una comprensión vívida y una habilidad de narración para presentar una idea que contenga suficiente poder emocional para que sea recordada. Si podemos acumular imaginación y lo unimos a los principios de una historia bien contada, entonces tendremos a la gente de pie en un tronante aplauso en vez de bostezos e indiferencia.

Esencialmente, una historia expresa cómo y por qué la vida cambia. Empieza con una situación en la que la vida está relativamente en equilibrio: usted va a trabajar día tras día, semana tras semana, y todo está bien. Usted espera que todo continúe de esa forma, pero ocurre un evento (en los guiones de cine, hablamos de "el incidente incitante") que altera ese equilibrio. Usted obtiene un nuevo trabajo o su jefe muere de un paro cardiaco, o un cliente importante amenaza con cerrar su cuenta. La historia continúa describiendo como, en un esfuerzo por restaurar el equilibrio, las expectativas subjetivas del protagonista se estrellan con la poco colaboradora realidad objetiva. Un buen contador de historias describe cómo es luchar contra esas fuerzas opuestas, obligando al protagonista a cavar más profundo, a trabajar con recursos escasos, a tomar decisiones difíciles, a actuar a pesar de los riesgos y finalmente, a descubrir la verdad.

Todos los buenos contadores de historias, desde el comienzo de los tiempos, desde la antigua Grecia hasta Shakespeare y hasta el día de hoy, han tenido que enfrentar ese conflicto fundamental entre la expectativa subjetiva y la cruel realidad.

Las historias forman parte de nuestras vidas desde que nos sentaban nuestros padres en sus rodillas. Hemos leído buenos libros, hemos ido a cine y a teatro. Y lo que es más, como seres humanos nos inclinamos a querer trabajar a partir de historias. Los psicólogos del conocimiento describen como la mente humana, en su intento de entender y recordar, ensamble las pequeñas piezas de la experiencia en historias, comenzando con un deseo personal, un objetivo de vida, y continuando con la lucha por vencer las fuerzas que bloquean ese deseo. Recordamos mediante historias mientras que tenemos la tendencia de olvidar las listas con viñetas. Los empresarios tienen que entender no solamente el pasado de sus compañías sino que deben proteger su futuro. ¿Y cómo nos imaginamos ese futuro? Como una historia. Creamos en nuestra mente escenarios de posibles eventos futuros para intentar anticipar la vida de la compañía o nuestra propia vida. Así que la gente de empresa entiende que su mente quiere enmarcar las experiencias en historias. El secreto para conmover a una audiencia no está en rechazar este impulso, sino en aprovecharlo contando una buena historia.

Nadie quiere contar un cuento de principio a fin en el que los resultados corresponden a las expectativas. Esto es aburrido y banal. En cambio, a todos nos gustaría mostrar la lucha entre la expectativa y la realidad con toda su perversidad. Por ejemplo, imaginemos la historia de una empresa nueva de biotecnología que llamaremos Chemcorp, cuyo fundador tiene que persuadir a los banqueros de Wall Street de invertir en su compañía. Él podría decirles que Chemcorp ha descubierto un compuesto químico que previene los ataques cardiacos y presentar un montón de diapositivas con el tamaño del mercado, el plan de negocio, la estructura organizacional, etcétera. Los banqueros moverían la cabeza educadamente y retendrían los bostezos mientras pensarían en todas las otras compañías que están mejor posicionadas en el mercado que Chemcorp.

Alternativamente, podría cambiar su discurso por una historia, empezando con alguien cercano a él, por ejemplo, su padre que murió de un ataque cardiaco. De esta manera, la misma naturaleza es el primer antagonista que el presidente, como protagonista, tuvo que enfrentar. La historia puede desarrollarse como sigue: en su duelo, el CEO se dio cuenta de que si hubiera existido una indicación de la enfermedad cardiaca, la muerte de su padre habría podido prevenirse. Su compañía descubrió una proteína que está presente en la sangre justo antes de que ocurra un ataque cardiaco y desarrolló un test fácil de realizar y de bajo costo.

Pero surgió un nuevo antagonista: la FDA (U.S. Food and Drug Administration). El proceso de aprobación está cargado de riesgos y peligros. La FDA rechazó la primera aplicación, pero nuevas investigaciones revelaron que el test se comportaba aún mejor de lo esperado y aprobó la segunda solicitud.

Mientras tanto, Chemcorp se ha quedado sin dinero y un socio clave se retiró para fundar su propia compañía. Ahora Chemcorp se encuentra en una carrera para llegar a la meta de la patente primero que su competidor. La acumulación de antagonistas crea mayor suspenso. El protagonista ha logrado crear en la cabeza de los banqueros la idea de que la historia puede no tener un final feliz. Ahora los tiene sentados en el borde de su asiento y dice: "Ganamos la carrera y obtuvimos la patente, así que estamos listos para salir al mercado y salvar un cuarto de millón de vidas al año".

Los banqueros están listos para arrojarle todo el dinero que necesita.

No. Aunque la gente de negocios a veces sospecha de las historias por las razones que sugiere, el hecho es que las estadísticas también se usan para contar mentiras y los presupuestos a menudo no son más que estiércol presentado con guantes de seda. Recuerde Enron y WorldCom. Cuando las personas me piden que les ayude a convertir sus presentaciones en historias, yo empiezo a hacerles preguntas. Busco psicoanalizar sus empresas para encontrar los dramas que hay ocultos. Pero la mayoría de compañías y sus ejecutivos esconden la ropa sucia, las dificultades, los antagonistas y todo el esfuerzo debajo del tapete. Prefieren presentar una imagen ideal - y aburrida- del mundo. Pero como contador de historias, usted debe traer los problemas al frente y mostrar como se resolvieron. Cuando usted cuenta la historia de sus dificultades frente a antagonistas reales, su audiencia lo ve como alguien excitante y dinámico. Y yo sé que el método de contar historias funciona, porque he consultado con docenas de corporaciones cuyos ejecutivos cuentan historias excitantes en Wall Street. Todos obtuvieron su dinero.

No parece real. Usted puede enviar un comunicado de prensa hablando del crecimiento de las ventas y del futuro prometedor, pero su audiencia sabe que nunca es así de fácil. Ellos saben que usted no es inmaculado y que sus competidores no utilizan un traje de etiqueta. Ellos saben que usted ha embellecido su discurso para hacer que la compañía parezca más atractiva. Las imágenes positivas, hipotéticas e impolutas de sus comunicados de prensa en realidad se pueden tornar en su contra porque fomentan la desconfianza entre la gente que usted está tratando de persuadir. Yo sospecho que la mayoría de CEOs no creen en los discursos que le han preparado sus comunicadores y no creen en la alharaca publicitaria, ¿por qué debería hacerlo su público?

La gran ironía de la existencia es que los que hace que la vida valga la pena de vivir no viene del lado rosa. Todos quisiéramos comer langota, pero la vida no lo permite. La energía de vivir viene del lado oscuro. Viene de todo lo que nos hace sufrir. A medida que luchamos contra esos poderes negativos nos forzamos a vivir más profundamente, más plenamente.

Por supuesto, porque somos más auténticos. Uno de los principios de contar buenas historias es entender que todos vivimos aterrorizados. El miedo consiste en no saber lo que va a ocurrir. El pavor está en saber lo que va a ocurrir y no poder hacer nada para evitarlo o detenerlo. La muerte es el gran terror; todos vivimos en una sombra de tiempo que cada vez es mas angosta y entre ella y el momento presente muchas cosas malas pueden pasar. La mayoría represamos este pavor. Nos lo quitamos pasándolo a los demás a través del sarcasmo, el engaño, el abuso y la indiferencia. Crueldades pequeñas y grandes. Cometemos todas esas pequeñas maldades para aliviar la presión y sentirnos mejor. Luego racionalizamos nuestro mal comportamiento y nos convencemos de que somos gente buena. Las instituciones hacen lo mismo: niegan la existencia de lo negativo mientras infligen el pavor en otras instituciones o en sus empleados.

Si somos realistas, nos damos cuenta de que esa es la naturaleza humana. De hecho, nos damos cuenta de que este comportamiento es el fundamente de toda la naturaleza. El imperativo natural es seguir la regla de oro de la supervivencia: hacer a los otros lo que ellos nos hacen a nosotros. En la naturaleza, si alguno ofrece cooperación y obtiene cooperación, se sobrevive. Pero si alguien ofrece cooperación y obtiene antagonismo, entonces se responde con antagonismo y cuchillos. Desde que los seres humanos se sentaron alrededor del fuego en las cavernas, empezaron a contar historias que les ayudaban a superar los pavores de la vida y el esfuerzo por supervivir. Todas las grandes historias iluminan el lado oscuro. No estamos hablando de la maldad "pura", porque eso no existe. Todos somos malos y buenos y estos lados están en pugna continua. Kenneth Lay (ex-presidente de ENRON) decía que no fue su intención acabar con los trabajos y los ahorros de las personas. Hannibal Lecter es ingenioso, encantador y brillante, y se come el hígado de las personas. Las audiencias aprecian la veracidad de un contador de historias que reconoce el lado oscuro de los seres humanos y enfrenta con honestidad los eventos antagónicos. La historia engendra una energía positiva pero realista en la gente que lo escucha.

No se trata de si somos pesimistas u optimistas. Me parece que el ser humano civilizado es escéptico, alguien que no cree en lo que le muestran en la fachada. El escepticismo es otro principio del contador de historias. El escéptico entiende la diferencia entre texto y subtexto y siempre indaga lo que en realidad está ocurriendo. El escéptico excava la realidad que hay bajo la superficie de la vida, sabiendo que los pensamientos y sentimientos reales de las instituciones y de los individuos son inconscientes y pocas veces exteriorizados.

El escéptico siempre está buscando detrás de la máscara. Los jóvenes en las calles, por ejemplo, con sus tatuajes, piercings, cadenas y cuero, están creando una máscara formidable, pero el escéptico sabe que si alguien tiene que esforzarse tanto por parecer fiero, es porque en el fondo es tan blando como un malvavisco. La gente que es auténticamente dura no necesita hacer tanto esfuerzo.

Por supuesto. Siempre seguimos a la gente en la que creemos. Los mejores líderes que he tenido que lidiar - productores y directores - han tenido que enfrentar la realidad oscura. En ves de comunicarse con eufemismos, ellos dirigen a sus actores y equipos a través del antagonismo de un mundo en el que la posibilidad de que un filme sea realizado, distribuido y vendido a millones de espectadores es de mil a uno. Ellos aprecian que las personas que trabajan para ellos amen su trabajo y vivan para obtener los pequeños triunfos que llevan al gran triunfo. Los gerentes, igualmente, deben sentarse en la cabecera de la mesa o frente a un micrófono y navegar sus compañías a través de las tormentas de la mala economía o de la fuerte competencia.

Si usted mira a su audiencia a los ojos, presenta los retos que son realmente aterradores y les dice: "Seremos endiabladamente afortunados si superamos esto, pero aquí está lo que yo creo que debemos hacer", ellos lo escucharán.

Para hacer que la gente lo siga, se puede contar una historia real. Si usted tiene una visión grande de la vida, usted podrá verla en todos sus niveles de complejidad y celebrarla en una historia. Un gran empresario es alguien que ha llegado a términos con su propia mortalidad y como resultado de ello tiene gran compasión por los otros. La compasión se expresa en historias.

Los contadores de historias las descubren haciendo preguntas claves. Primero, ¿qué es lo que quiere mi protagonista para restaurar el equilibrio en su vida? El deseo es la sangre de una historia. El deseo no es una lista de compras sino una necesidad esencial que si es satisfecha, pondrá la historia en sus rieles. Luego, ¿qué es lo que evita que mi protagonista logre su deseo? ¿Fuerzas interiores? ¿Duda? ¿Miedo? ¿Confusión? ¿Conflictos personales con amigos, familia, amantes? ¿Conflictos sociales que resultan en las instituciones de la sociedad? ¿Conflictos físicos? ¿Las fuerzas de la Madre Naturaleza? ¿Enfermedades letales en el aire? ¿Falta de tiempo para hacer las cosas? ¿El maldito automóvil no arranca?

Los antagonistas surgen de la gente, la sociedad, el clima, el espacio y cada objeto dentro de él o alguna combinación de todas estas fuerzas simultáneamente. Entonces, ¿cómo podría mi protagonista decidirse a actuar para lograr su deseo frente a todas estas fuerzas antagonistas? Es en la respuesta a esta pregunta que los contadores de historias descubren la verdad de sus personajes, porque el corazón de un ser humano se revela en las elecciones que hace cuando está bajo presión.

Finalmente, el contador de historias se aleja del diseño de eventos que ha creado y se pregunta: "¿Puedo creer esto? ¿Es una exageración o es una versión suave de la realidad? ¿Es un cuento honesto?"

No necesariamente, pero si usted entiende los principios de la narración, usted probablemente posee una buena comprensión de usted mismo y de la naturaleza humana y eso inclina la balanza a su favor. Yo puedo enseñar los principios formales de las historias, pero no a una persona que no ha vivido realmente. El arte de la narración demanda inteligencia, pero también demanda una experiencia que se nota en los directores de cine privilegiados: el dolor de la infancia. Los traumas de la infancia lo fuerzan a uno a una suave esquizofrenia que lo hacen ver la vida desde dos puntos de vista simultáneamente: Primero, es una experiencia directa y en tiempo real, pero al mismo tiempo, el cerebro lo registra como materia prima - materia prima de la que usted creará ideas de negocios, ciencia o arte. Como un puñal de doble filo, la mente creativa corta la realidad propia y la humanidad de los demás.

El auto conocimiento es la raíz de los grandes narradores. Un contador de historias crea todos los personajes desde sí mismo preguntándose: "Si yo estuviera en estas circunstancias, ¿qué haría?" Entre más se entiende su propia humanidad, más se aprecia la humanidad de los demás en todas sus luchas del bien contra el mal. Yo diría que los grandes líderes son personas con una enorme capacidad de autoconocimiento. Logran un equilibrio entre la auto indagación y el auto respeto derivado del escepticismo. Los grandes narradores y, yo sospecho, los grandes líderes, son escépticos que entienden sus propias máscaras tan bien como las máscaras de la vida y este entendimiento los hace humildes. Ellos ven la humanidad en los otros y la enfrentar de una forma compasiva pero realista. Esta dualidad los convierte en magníficos líderes.

BIBLIOGRAFÍA: McKee, Robert, Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting, Harper-Collins, 1997

Adaptado de: Storytelling That Moves People - Bronwyn Fryer, HARVARD BUSINESS REVIEW - Junio 2003.

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